На основе выявления в материалах проекта «100 символов Карелии» устойчивых вербально-смысловых образований, соотносимых с карельской столицей, воссоздается образ Петрозаводска. Актуальность исследования связана с попыткой осмысления проблем, сопряженных с конструированием образа столицы Карелии в публичном пространстве и формированием локальной идентичности, что поможет выявить перспективные направления развития Петрозаводска. Город рассматривается как социокультурный конструкт, в создании которого участвуют не только СМИ, но и представители различных слоев регионального сообщества. Показано, что пространственная идентификация и репрезентация образа Петрозаводска заняли в проекте весьма достойное место. Образ города, транслируемый в проекте, можно охарактеризовать как конвенциональный. Он базируется на нескольких основных семиотических коллизиях и характеристиках, таких как «столица (центр края)» / «провинция», «город» / «деревня», «культура» / «природа»; северная сдержанность в архитектурных решениях, камерность, плотность коммуникативного поля, чистота, «европейскость», в частности финский «флер», и др. Отмечается, что образ города показан в проекте в динамике, и противопоставление образов города в прошлом и настоящем проходит прежде всего по линии «промышленный - культурный», а также «деревня - настоящий, современный город». В связи с задачей брендинга территории в проекте делается акцент на уникальных чертах города и его лидерстве в разных сферах. В выводах намечаются отдельные перспективы, связанные с конструированием притягательного имиджа Петрозаводска, способствующего развитию его туристического потенциала: акцент на карельский и севернорусский колорит, а также популяризация новых культурных пространств и «изнаночной стороны» города. В связи с логикой развития города важным представляется также продвижение Петрозаводска как научно-образовательного центра.